1Blueprint Label: 20 jaar Warp

Monday 26 October, 2009

Ze begonnen in 1989 met zijn drieën een danslabel: Steve Beckett, Rob Mitchell en Rob Gordon. Twintig jaar later is Beckett nog over en Warp een wereldwijd toonaangevend label voor avontuurlijke en vernieuwende muziek, met 45 werknemers op de loonlijst en kantoren in thuishaven Sheffield, New York, Parijs en twee in Londen. WAP 1 was Track With No Name van The Forgemasters en de meest recente release de gelimiteerde vinylbox Warp 20. "Hou controle over je bestemming", zegt Steve Beckett.

Door Alfred Bos

DJB: Warp is begonnen in 1989. Was dat een goed jaar om een label te beginnen?

Steve Beckett: "Dat was een heel goed jaar om een platenlabel te beginnen. Onze eerste plaat, een 12 inch, verkocht geloof ik 15.000 stuks. Onze derde of vierde release verkocht 120.000 inches. En dat zonder enige marketing of vorm van promotie; geen video, niets. En we verkochten alleen platen in England, want we hadden nog geen buitenlandse distributie. Het begon heel organisch, via mondreclame."

DJB:  Waarom was 1989 een goed jaar om een label te beginnen?

"Het was het begin van een muzikale revolutie en iedereen wilde die nieuwe muziek horen. Er was een uitgebreid netwerk van underground clubs en illegale feesten. Daar kwamen de mensen die in de nieuwe muziek geïnteresseerd waren. Dat gebeurde allemaal buiten de geëigende kanalen om. De enige promotie die je nodig had, waren dj's die jouw platen draaiden. Het internet bestond nog niet, dus ze moesten in de winkels op zoek naar die plaat."

DJB: Wat was de redenering om een label te beginnen?

"We hadden twee jaar daarvoor, in 1987, een platenwinkel geopend in Sheffield. We importeerden platen uit Detroit en Chicago, op labels als Transmat en Traxx. Er begonnen ook platen uit Engeland te komen die inhaakten op dat geluid, denk aan 808 State en Unique 3. We zaten met de platenwinkel midden in die ontwikkeling. De platen stonden bij ons, de dj's kwamen naar de winkel om die platen te scoren en we kenden de mensen die die nieuwe muziek maakten. Het leek een logisch idee om zelf ook platen te gaan uitbrengen. Onze enige ambitie op dat moment was om 'onze' platen gedraaid te horen worden in clubs. Als we er 500 van zouden verkopen, waren we al blij."

DJB: Winkel en label staan in Sheffield, dat een afwijkende muzikaal verleden kent. Hoe heeft dat het Warp geluid beïnvloed?

"Sheffeield was toen een industriele stad, met staalfabrieken en plaatwalserijen. Er kwamen bands vandaan als Cabaret Voltaire, Chakk en Hula. Die behoorden tot de golf van electronische postpunk bands, maar ze klonken rauwer en industrieler dan andere Britse electronische acts van begin jaren '80. Uit Sheffield kwamen ook meer op pop gerichte bands als Human League, Heaven 17 en ABC. Er waren dus bands en studio's. Combineer dat met het industriele karakter, de architectuur en de geschiedenis van de stad en dat verklaart waarom de muziek uit Sheffield harder en rauwer klonk. Het was donkerder en introverter dan de muziek uit Manchester, wat een veel extravereter stad was. Manchester kun je vergelijken met New York, terwijl Sheffield meer op Detroit lijkt."

DJB: Had je het idee dat Sheffield en Warp een eiland waren binnen de Britse muziekscene?

"Absoluut, het voelde alsof Sheffield en ook Warp in een vacuum verkeerden. Dat gold overigens niet alleen voor Sheffield, maar voor 'het Noorden', met steden als Leeds en Doncaster. Daar bloeide een geluid wat de rest van de wereld niet kende. Dat was ons geluid. In Londen kenden ze het niet. Daar was house alweer 'uit' en was rare groove de nieuwe trend. Wacht even, zeiden wij: dit is geen house, dit is acid house. Er kwamen journalisen uit Londen kijken naar de raves in Sheffield en ze konden niet geloven wat er gebeurde."

DJB: Warp heeft een uitgesproken identiteit en geluid. Wat is jouw idee van de Warp identiteit?

"Die identiteit is voor de luisteraar in de loop der jaren minder strak omlijnd geworden. De innovatieve attitude is altijd gebleven en dat is het belangrijkste onderdeel van de Warp identiteit geworden. Onze acts zijn niet bang en ze weten steeds met nieuwe klanken en muziek te komen. Ik zoek in producers en muzikanten iets unieks en authentieks. Onze acts hebben een visie op hun toekomst, een lange termijn visie. Ze maken geen muziek voor het snelle succes. Uiteindelijk willen ze zichzelf uitdrukken en dat voor jaren. Daarom werken we na twintig jaar nog steeds met Aphex Twin. Is het niet verbazingwekkend dat hij twintig jaar later nog steeds in staat is om van zijn muziek te leven?"

DJB: Horen een open geest en zin voor avontuur ook tot het Warp paspoort?

"Absoluut. Ik zie graag dat mensen op onderzoek gaan om zichzelf te ontdekken. Dat prikkelt de creativiteit."

DJB:  Kun je de afgelopen 20 jaar Warp onderverdelen in aparte fases?

"Toen we begonnen was Warp puur een danslabel dat 12 inches uitbracht, dat duurde een paar jaar. Vervolgens begonnen de artiesten centraal te staan: LFO evolueerde van een singles band tot een album band die ook op tournee ging. Daarop volgde de Artificial Intelligence serie, die ons naar een hoger niveau bracht: meer zichtbaar, meer identiteit en hogere verkopen ook. Vooral in de US kregen we daarmee naam als het label dat een brug sloeg tussen rock en electronische muziek. De meest recente fase is dat we het geluid van de Warp acts een stuk breder hebben getrokken. Tegenwoordig is Warp niet alleen een label voor avontuurlijke electronische muziek, maar voor avontuurlijke muziek - electronisch of anderszins. Grizzly Bear en Maximo Park zijn daar voorbeelden van. Daardoor is Warp geen electronisch label meer, maar een avontuurlijk cultlabel. Precies zoals ik het graag zie."

DJB: Wat moet je als succesvol onafhankelijk label niét doen?

"Je moet je publiek goed in de kijker houden, ken de markt. Je moet de muziek voorop stellen, dat is het hart van het label en al het andere volgt daaruit. Je moet dus beslissen op gevoel en minder op basis van rationele planning. Dan kun je volkomen verdwalen. Ook moet je je zelfstandigheid niet opgeven door aandelen uit te geven. Hou controle over je bestemming en hou de budgets strak in de gaten."

DJB: Hebben de majors, de Universals en Sony's van deze wereld, ooit een bod op Warp uitgebracht?

"We hebben wel met majors gewerkt, maar alleen voor licentie-deals inzake releases buiten Engeland. We hebben nooit verwogen om Warp geheel of gedeeltelijk te verkopen aan een major. We wilden controle over het label houden. Uitzonderingen daargelaten weten majors niet hoe ze underground acts moeten verkopen. En meestal verkopen ze als major minder van een release dan het onafhankelijke label dat ze hebben opgekocht, daarvoor deed. Het is een mythe dat majors alternatieve muziek kunnen verkopen. Voor 5.000 albums gaan ze niet rennen. Majors raken pas geïnteresseerd bij verkopen van een kwart mil;joen of meer. Onze acts verkopen 20.000 of 30.000 albums wereldwijd. Dat is voor een major niet interessant."

DJB: Hoe belangrijk was het voor Warp om in 2003 als een van de eersten een downloadplatform, Bleep.com, te openen?

"Voor ons leek het essentieel. Warp en ook de meesten van onze artiesten gebruiken technologie intensief. We zagen dat iTunes veel macht zou krijgen en hebben andere onafhankeljke labels benaderd om te onderzoeken of die mee wilden doen met een webwinkel. iTunes is als het ware de grootste platenwinkel ter wereld; die bepaalt wat de luisteraar kan horen en wat niet. En tegen welke prijs. Daar hadden we schrik van. Dus we wilden een alternatief bieden voor het downloaden van muziek. Het was ongelooflijk veel werk en duur ook om Bleep.com op te zetten, maar we zijn heel blij met onze onafhankelijkheid. En Bleep.com levert een gezonde bijdrage aan de bedrijfsresultaten, dat zal enkel maar meer worden. Bijvoorbeeld, de gelimiteerde Warp 20 boxen hebben we direct aan ons publiek verkocht via de website, niet via de winkel. Dat betekent een betere prijs voor de klant en een hogere marge voor de producent."

DJB: Wat is het grootste verkoopsucces voor Warp geweest?

"Ik zou zeggen: Aphex Twin, Maximö Park en Grizzly Bear, elk in een ander land. Grizzly Bear is ons grootste verkoopsucces ooit in Amerika. En Boards Of Canda moet ik niet vergeten. Wereldwijd is waarschijnlijk Ambient Works 2 van Aphex Twin ons best verkochte album geweest. Wat ironisch is, want het is zijn minst toegankelijke plaat. Dat zegt wellicht iets over het label."

DJB: En dieptepunten?

"Die zijn er altijd en wij hebben ons deel gehad. Eern klassieke beginnersfout was om een slechte distributiedeal te tekenen, waardoor we het eerste jaar weliswaar honderdduizenden 12 inches verkochten maar er niets aan over hielden. We konden niet eens de telefoonrekening betalen. Het overlijden van Rob Mitchell [in 2001] was uiteraard ook een dieptepunt. Ik heb even getwijfeld of ik wilde doorgaan."

DJB: Wat hoop je dat de toekomst zal brengen?

"Eenvoudig: het helpen ontwikkelen van innovatieve artiesten, in welk format maakt niet uit. En we willen een beetje - maar niet teveel - vooruit lopen op de technologische ontwikkelingen. We willen ons blijven ontwikkelen als label."