De platenindustrie bevindt zich in een vergelijkbare positie als de olie-industrie: het zwarte goud raakt ooit op. Dat weet de olie-industrie en men investeert onderzoeksgeld in zo ongeveer alle denkbare alternatieven. Wat hét alternatief wordt weet niemand, maar als het zover is zullen ze de boot niet missen. De platenindustrie reageert anders. Niet dat de muziek ooit zal opraken, maar de mensen die voor muziek willen betalen sterven uit. Althans, dat stelt de platenindustrie.

 

Dat klinkt als een puber die niet wil gaan studeren omdat hij later toch dood gaat. Maar laten we even aannemen dat de platenindustrie gelijk heeft met die fatalistische houding. De term business in het woord platenbusiness staat voor het exploiteren - via geluidsdragers - van auteursrechten. Als de geluidsdrager verdwijnt, zijn er nog steeds auteursrechten te exploiteren. Daar zou de platenindustrie zich op kunnen richten. Alleen is het dan geen platenindustrie meer, maar een auteursrechtenexploitatie-industrie. De platenindustrie als Buma/Stemra!

 

Die kant denkt de platenindustrie ook uit, alleen is men behept met een analoge blik. Ze zetten in op '360 graden' overeenkomsten met de artiest, zodat de voorheen-platenindustrie meeverdient aan de verkoop van concertkaartjes, t-shirts en seminairs over nieuwe studiotechnologie waar artiest X apparaat Y demonstreert. Meeverdient aan alles wat de artiest aan inkomsten weet te genereren, behalve aan de verkoop van geluidsdragers. Want die bestaan over een aantal jaren niet meer in de visie van de binnenkort voorheen-platenindustrie; terwijl er altijd muziek zal zijn. 

 

Wat is in die toekomst de functie van de voorheen-platenindustrie? Een parasitair marketingmonster en dat kun je van Buma/Stemra niet zeggen. 360 graden contracten zijn de defensieve strategie. Er is ook een offensieve strategie denkbaar en die is digitaal.

 

Internet is een ongekend krachtig promotie- en distributiemodel. Dat kan het zijn omdat het digitaal is (stel je een internet voor met fax in plaats van email). En daar zitten de kansen: neem de televisie als denkvoorbeeld. Je betaalt een vast maandelijks bedrag en kijkt daarvoor naar programma's die je selecteert uit het aanbod. Veelkijkers en bijna-nooit-kijkers betalen evenveel voor hetzelfde aanbod; de consumptie is individueel. Zoiets is ook denkbaar voor muziek, sterker, het gebeurt al. Het Zweedse Spotify (nog niet beschikbaar in Nederland) pioniert deze nieuwe manier om van muziek geld te maken. Het exploiteert auteursrechten. 

 

Je abonneert je op een digitale database waaruit je onbeperkt muziek kunt selecteren om via streams te beluisteren wanneer het jou uitkomt. En dat liefst draadloos uiteraard, want juist onderweg (auto, trein, fiets) is muziek aangenaam gezelschap. Er is geen geluidsdrager meer, geen winkel om geluidsdragers te kopen - de tussenpersoon is verdwenen. Handig, voordelig, efficient (en beter voor het milieu). Universal is in dat model een John de Mol en Spotify een TROS; maakt het de klant wat uit?

 

Dit alles is op een regenachtige werkdag opgetikt met de managementsklassieker The Innovator's Dilemma in gedachten. Dat boek, uit 1997 (ruim voor Napster), van Harvard directeur Clayton Christenson haalt een zakelijk dogma onderuit: wie teveel naar zijn klanten luistert, verliest uiteindelijk zijn creativiteit. Want de klant is niet creatief en wil geen vernieuwing, de klant wil gemak tegen de kleinste prijs. Met dat inzicht als slijpsteen is Spotify snel bedacht. 

 

Denk nog een stap door: in het digitale huis is er één deur en die leidt van producent direct tot consument. Het huis dient als bescherming, tegen weer en wind, tegen boeven. Dat huis, dat zijn platenindustrie en rechtenorganisaties tesamen; zij exploiteren de auteursrechten van de producent. NVPI (Nederlandse Vereniging van Producenten en Importeurs van beeld- en geluidsdragers, de branche-organisatie voor de entertainmentindustrie) en Buma/Stemra in één bed? Even better than the virtual thing!